十億家具品牌暴雷，家居行業正在“時代大清洗”
近日，優梵藝術在其淘寶店鋪發布公告，表示因資金鏈突然斷裂，公司即將進入破產清算程序。近兩年以來，家居行業的破產案例并不鮮見，經銷商跑路等消息也不時傳出。在后地產時代，家居行業正在加速分化，過去的經驗未必適用于未來，大企業忙著轉型升級，中小企業又該何去何從？
家居行業加速分化，“十億黑馬”難逃暴雷命運
家居新范式發現，當前在淘寶搜索“優梵藝術旗艦店”，已經無法查找店鋪；通過其他渠道進入天貓旗艦店頁面，點擊產品圖片后則顯示“無法找到”，這意味著這家曾擁有161萬粉絲的天貓旗艦店，就這樣無聲無息地消失了。
從優梵藝術所發布的公告來看，公司之所以出現資金鏈斷裂，是因為銀行突然停止續貸放款，導致公司資金突然斷裂，公司經營迅速惡化，只能進入破產清算程序。
優梵藝術創建于2012年，最早從事藝術品銷售，一直到2014年入駐淘寶等電商，開始邁向藝術家具轉型的道路。
從一些媒體訪問中可以看出，優梵藝術創始人林上康對“藝術家具”是有自己的獨特見解的，希望能讓小眾的藝術品化身為家具走入尋常百姓家。要實現這一愿景，工科出身的林上康選擇了數字化模式來實現品牌突圍。
一方面，林上康親自上陣開發了公司第一代ERP輔助系統，打通上下游產業協同。另一方面則是發力家居新零售，包括在天貓上開設旗艦店；在杭州開設體驗店，積極吸納流量。
公開資料顯示，2017年，優梵藝術 “雙11”期間銷售額同比增長了260%；2018年，優梵藝術已在全國開出30家體驗店；2019年，公司年銷售額超過10億元，并拿下數額近億元的A輪融資。
梳理優梵藝術的發展歷史，不難發現它的成功確實具有“天時地利人和”。首先，優梵藝術崛起于互聯網高速發展的紅利期，通過與阿里的深度合作，優梵藝術累計獲得千萬級流量，大大降低獲客成本及渠道成本。
另外，優梵藝術抓住了消費者審美升級的機遇，其曾經實施的一攬子創新營銷舉措，比如跟藝術家合作打造聯名爆款；提出“深入美國西部感受生活藝術”等營銷噱頭，滿足了消費者對家具顏值的全新需求。
最后，通過OEM形式實現產品生產，不僅降低了企業資金壓力，也幫助優梵藝術實現經營提速，旗下一度推出了優梵藝術、造作、吱音等幾個比較有代表性的產品品牌。
但乘著互聯網家居春風而生的優梵藝術，最終還是走向了倒閉。其實，消費者對精致家居的需求并沒有改變，甚至說要求更進一步升級了，那到底是什么原因，導致優梵藝術未能走出家居行業的“寒冬”？
時代碾過之處，英雄難敵時勢
從優梵藝術發布的公告內容來看，其資金鏈斷裂的主要原因，并非產品不獲認可或銷量不佳，更多是家居行業在經歷了地產行業調整的余波后，疊加經濟放緩的壓力，資金流變得非常緊張，一旦其中一環跟不上，就可能徹底掉隊。
而讓家居企業立于懸崖之上的，并不是因為企業不夠努力所致，本質上這是時代的問題，行業的代際切換必然會拋下一些跟不上的企業。
首先，突如其來的地產行業暴雷，加速了中小家居企業的出清速度。在后地產時代中，大型開發商出于價格、交付等考慮，將會更青睞大型家居企業，中小家居企業不能再簡單依賴新房增量來“躺賺”，勢必會加劇“大魚吃小魚”的情況。
其次，隨著存量市場的競爭變得更加激烈，頭部家居企業必然會率先出招，想要搶先占領市場。比如從去年以來，歐派已經多次發起價格戰、交付周期戰，頭部企業尚且有跟進的能力，但對于中小企業來說，往往是心有余而力不足。
最后，要在有限的市場里“搶肉吃”，獲客能力也變得更為重要，但獲客方式也會隨著時代的改變而改變。從前是“渠道為王”時代，家居行業中誰的渠道多且廣，誰就能獲得更多客戶流量。
隨著互聯網時代的到來，大家都意識到必須拓展線上渠道，比如優梵藝術開設線上旗艦店，其曾表示，從天貓導入的流量平均每天在10萬左右，轉化率能達千分之五，這是其能在線上渠道快速站穩陣腳的原因之一。
但到了移動互聯網時代，專業內容的生產變得越來越簡單，頭部電商平臺、頭部意見領袖的話語權開始逐漸被稀釋，取而代之的是去中心化的內容分發，流量成本越來越高，從前買線索的銷售模式已經很難進行下去。
為此，當下家居行業都在千方百計搶流量，不僅從線上搶，也從線下搶。在線上渠道，家居企業不能只依賴于電商渠道的流量分配，也要通過直播間、短視頻、私域營銷等創造和搶占流量。
在線下渠道，家居企業也不能坐等客來，而是深入家裝環節轉化自家流量。比如歐派等頭部定企，居然之家等賣場，貝殼、金隅集團等地產系巨獸，近年都積極進軍整裝市場，搶占這一能與消費者直接溝通的端口，將流量收歸自用。
家居新范式認為，當下家居行業已經進入“剩者為王”的時代，前人所積累的經驗未必再適用，中小家居企業必須重新思考突圍之道，否則就會處處被人截流、被人壓價，最終走向關店。
家居行業持續“ 清洗”，企業面臨轉型難題
以優梵藝術為例，一則單品家具模式很難與整家模式相結合，在缺乏審美能力的情況下，家具顏值再高也很容易出現“拼湊感”，這也是大眾越來越傾向整家模式的原因。
二則，整個互聯網的流量模式已經改變，單純拼低價或者買流量，都越來越難引起水花，優梵藝術沒有打造出大眾知名度，就注定其在終端市場會舉步維艱。
家居新范式認為，當下家居企業想要轉型，就不能單純打價格戰、流量戰、品牌戰，而是要分別向上、向下兼容，進一步提升自身的資源整合能力。
一方面，企業要向上延伸，通過強大的供應鏈管理能力和優質的生產資源，實現從單品家具到整家定制的轉型，并進一步優化交付能力，這是搶占更多流量入口的關鍵。
以林氏家居為例，其最早也是以互聯網單品家具起家，但從2020年開始進軍定制業務，并于2023年升級為“林氏整家定制”，并將品類進一步拓展至軟裝、寢具。隨著產品矩陣的進一步豐富，林氏家居的線下門店從300多家拓展至1000多家，線上渠道也從國內跨到國外，為自己找到了更多流量支點。
另一方面，企業要向下加強服務功能，進軍定制、整裝不僅是為了流量入口，也是進一步提升交付質量的關鍵，做好產品組合，精打細算，這樣才能打持久戰。
比如歐派曾多次表示無意做裝修，但其在整裝領域的布局卻不曾放慢手腳，因為只有擁抱新整裝，才能真正實現定制與裝修的融合打通，滿足多種消費需求，從而建立良好口碑，為品牌引流拓客。
結語
在家居存量時代，家居企業的日子恐怕都不容易過，企業不能只具備單一能力和優勢，而是要在供應鏈、生產、營銷、交付、售后等方面成為“六邊形戰士”。大型企業固然更有先發優勢，但中小企業也并非只有退場一條路，多看看業內一些優秀同行們的思維邏輯和做法，或許也能從中找到屬于自己的出路，主動迎接風口，才有機會乘風而上。
