林氏家居新零售卷王升級(jí)“整活”雙11
近日，史上“最長(zhǎng)”的雙十一正式落下帷幕，林氏家居新零售隨即發(fā)布了今年的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)：截至11月11日23時(shí)59分，林氏新零售門店總成交額同比增長(zhǎng)37%，全國(guó)約80%的城市門店均實(shí)現(xiàn)同增。其中，千平大店平均業(yè)績(jī)均突破230萬大關(guān)，創(chuàng)歷史新高，更有超過510家門店業(yè)績(jī)邁入百萬級(jí)行列。
盡管林氏家居新零售持續(xù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但并不意味著今年的雙十一是一場(chǎng)輕松的戰(zhàn)役，相反，今年的雙十一購(gòu)物節(jié)的“超長(zhǎng)待機(jī)”加劇了行業(yè)內(nèi)卷，不僅削弱了雙十一的稀缺性，還促使消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)，更關(guān)注產(chǎn)品核心價(jià)值。
面對(duì)行業(yè)盲目?jī)?nèi)卷、消費(fèi)陷入“冷靜期”的現(xiàn)狀，今年的雙十一，林氏家居提出“真的！券到了”作為雙十一營(yíng)銷的核心主題，一方面用實(shí)實(shí)在在的“券”代替徒勞無功的“卷”，打破套路，另一方面為“卷”平反，點(diǎn)出消費(fèi)者只是不想自己卷，但品牌可以卷起來給到消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，有“卷”才有“券”。雙重立意定調(diào)，全面開卷“最長(zhǎng)”雙十一。
快時(shí)代vs“慢營(yíng)銷”，用戶溝通回歸長(zhǎng)期價(jià)值
在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的快時(shí)代，營(yíng)銷的節(jié)奏也如同被按下了快進(jìn)鍵，尤其是雙十一期間，短時(shí)間內(nèi)各大品牌的營(yíng)銷攻勢(shì)密集轟炸，爭(zhēng)奪著消費(fèi)者那有限的注意力資源。
當(dāng)眾多品牌都在“比賽”誰的傳播更快、更密集，試圖在短時(shí)間內(nèi)最大化曝光時(shí)，林氏家居新零售卻主動(dòng)選擇了“慢”下來，尋求注意力之外更深層次的品牌認(rèn)同。在本次雙十一中，林氏家居新零售以時(shí)間跨度超長(zhǎng)的創(chuàng)意事件強(qiáng)化品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，還邀請(qǐng)消費(fèi)者一起參與綠色公益行動(dòng)，讓用戶溝通落回品牌長(zhǎng)期價(jià)值，吸引更多品牌粉絲一起同行。
慢營(yíng)銷第一彈：365天品質(zhì)挑戰(zhàn)，真·品質(zhì)不懼考驗(yàn)
作為大件、低頻消費(fèi)領(lǐng)域的代表，家居產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣不僅是衡量品牌核心價(jià)值資產(chǎn)的重要標(biāo)尺，更是消費(fèi)者做出購(gòu)買決定時(shí)最為關(guān)鍵的影響因素之一。如何更直觀的讓“質(zhì)量”可視化，這一次林氏家居決定交給時(shí)間。
今年年初，林氏家居悄然“卷”到無人之境，發(fā)起了為期一年的沙發(fā)品質(zhì)挑戰(zhàn)。與其他室內(nèi)驗(yàn)證環(huán)節(jié)不同的是，林氏家居將多個(gè)家具產(chǎn)品放置在位于騰格⾥沙漠腹地⽆⼈區(qū)，接受晝夜溫差30℃極端天氣的持久考驗(yàn)。而在今年雙十一期間，林氏家居重回沙漠，讓全網(wǎng)共同見證歷經(jīng)249個(gè)日日夜夜風(fēng)沙洗禮的沙發(fā)依然完好如新，再次印證產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。
為了將抗住了極端考驗(yàn)的好產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，雙十一期間，林氏家居打造沙漠主題直播間，并特邀知名演員黃翠如、沙漠郵局主理人糖糖以及林氏家居新零售總裁天瑀來到直播間，通過嘉賓們對(duì)沙漠挑戰(zhàn)的回顧，以及產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)分享，直觀展現(xiàn)林氏家居產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。直播現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)沙漠極端條件很熟悉的糖糖表示了對(duì)林氏家居產(chǎn)品的驚嘆：“在沙漠這樣的條件下，經(jīng)歷8個(gè)月風(fēng)沙侵襲的沙發(fā)還能保存完好，而且依然能感覺到支撐力滿滿的坐感，特別是對(duì)我這樣的戶外人來說是難能可貴的舒適”。
產(chǎn)品好不好，時(shí)間會(huì)知道。敢于通過直播的形式一起見證質(zhì)量挑戰(zhàn)成果，背后是林氏家居對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)定自信，在雙十一這樣的消費(fèi)高峰期，林氏家居通過這樣的舉措，可以說是為消費(fèi)者的購(gòu)買決策提供了有力的支撐與信心。
慢營(yíng)銷第二彈：種下一波新綠，踐行長(zhǎng)期主義
除了產(chǎn)品需要經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)，地球的環(huán)境也需要長(zhǎng)期保護(hù)。在今年的11月1日世界植樹造林日，林氏家居攜手沙漠郵局發(fā)起“真的！種一波新綠”植樹公益活動(dòng)，在騰格里沙漠種植一片沙棗樹，用實(shí)際行動(dòng)守護(hù)自然，助力維系沙漠的生態(tài)多樣性，為沙漠延續(xù)更多綠色希望。
【圖源：消費(fèi)者到店參與植樹公益活動(dòng)】
消費(fèi)者通過在門店選擇綠色產(chǎn)品合照打卡，即有機(jī)會(huì)認(rèn)養(yǎng)一棵專屬沙棗樹，與林氏家居一起開啟為期5年的小樹成長(zhǎng)守護(hù)之旅�；顒�(dòng)不僅在用戶心中種下品牌的種子，強(qiáng)化會(huì)員體驗(yàn)，同時(shí)傳遞“讓生活過得更好”的企業(yè)理念，刷新用戶的參與感和歸屬感。
365天的品質(zhì)挑戰(zhàn)，5年的公益陪伴，在雙十一這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的營(yíng)銷賽道上，林氏家居新零售愿意慢下來，將品牌與消費(fèi)者的溝通重心，重新聚焦于品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的深度探討與累積上，而非僅僅局限于短期的促銷狂歡。這一舉措反而讓林氏家居在擁擠的雙十一營(yíng)銷賽道，卷出了一個(gè)新的傳播生態(tài)位，并為行業(yè)提供了一個(gè)在喧囂中保持定力、深耕品牌價(jià)值的雙十一營(yíng)銷案例。
打破低質(zhì)低價(jià)魔咒，滿足消費(fèi)者“既要又要還要”
長(zhǎng)久以來，價(jià)格被簡(jiǎn)單粗暴地用作衡量品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)代消費(fèi)者追求的早已超越了單純的低價(jià)，他們渴望的是“既要品質(zhì)好，又要服務(wù)優(yōu)，還要價(jià)格適中”的完美平衡。今年雙十一，林氏家居喊出自卷口號(hào)，全方位滿足消費(fèi)者“既要又要還要”。
首先是產(chǎn)品質(zhì)量。在林氏家居2024供應(yīng)商大會(huì)上，林氏家居對(duì)外宣布啟動(dòng)以“質(zhì)價(jià)比”為核心的產(chǎn)品提升戰(zhàn)略，通過建立標(biāo)準(zhǔn)、理解標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)管理切實(shí)落實(shí)品質(zhì)提升舉措。今年8月，林氏家居質(zhì)量檢測(cè)中心收到由中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)（簡(jiǎn)稱CNAS）頒發(fā)的“實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可”證書，成功躋身“國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室”名錄，彰顯著“國(guó)家級(jí)公信力”對(duì)林氏家居產(chǎn)品與技術(shù)的蓋章認(rèn)可。
其次是優(yōu)惠。林氏家居新零售在雙十一期間以“真的！券到了”強(qiáng)調(diào)無套路真優(yōu)惠，以舊換新補(bǔ)貼疊加30%的林氏家居門店專享補(bǔ)貼，政企攜手雙料補(bǔ)貼激活消費(fèi)熱情，優(yōu)惠政策覆蓋了門店95%以上的SKU。另外更有多個(gè)產(chǎn)品享受大額折扣優(yōu)惠，卷出全年地板價(jià)，讓消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)”住進(jìn)每一種偏愛“。值得一提的是，為了讓用戶以舊換新更加省心，林氏家居新零售打通“以舊換新”全鏈路，只需要簡(jiǎn)單幾步就能輕松換新，極大降低了活動(dòng)的參與門檻，可以說，林氏家居新零售的服務(wù)，真的“卷”到家了。
在林氏家居新零售“萬事皆可卷”的努力下，林氏家居新零售今年的雙十一中交出一份亮眼的答卷，力證今年雙十一策略的有效性。
這是林氏家居第三年以“真的！”作為雙十一主題，從2022年“真的！劃得來”到2023年“真的！抵抗不了”，再到今年“真的！券到了”，不變的是為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，變化的是更加強(qiáng)調(diào)品牌全面“卷”體驗(yàn)的策略，是品牌重心變化的一個(gè)風(fēng)向，核心是不斷沉淀品牌價(jià)值的長(zhǎng)期主義，為了消費(fèi)體驗(yàn)和品牌建立更好的內(nèi)循環(huán)，背后是品牌不斷提升的綜合實(shí)力，最終在雙十一這場(chǎng)一年一度的考試中完成了一次自檢和驗(yàn)證。
